Ошибки контента, структуры и коммерции: что находит аудит

Если техника в порядке, а трафик не растёт, причина почти всегда в содержании и устройстве сайта: несколько страниц спорят за один запрос, нужной страницы нет вовсе, тексты пустые, на важные разделы не ведёт ни одна ссылка. Ниже — десять ошибок, которые чаще всего находит контентный и структурный аудит, и способы их исправить. Для каждой указано, где искать подтверждение в данных.

Общий порядок контентного аудита описан в материале о контентном аудите, технические ошибки — на странице технических ошибок.

Сводная таблица

1. Каннибализация запросов

Как проявляется. По одному запросу в поиске попеременно показываются две-три страницы сайта, и ни одна не держится высоко. Типичный пример — статья «как выбрать перфоратор» и категория «перфораторы» спорят за коммерческий запрос.

Как найти. В Search Console откройте отчёт по запросам, выберите запрос и посмотрите вкладку страниц: если их несколько с заметными показами, это сигнал. В Вебмастере похожий срез есть в статистике поисковых запросов.

Как чинить. Решите, какая страница главная для запроса. Вторую либо переориентируйте на другой интент (информационный вместо коммерческого), либо объедините с первой и перенаправьте 301.

2. Нет страницы под важный интент

Как проявляется. Сайт стоматологии продвигает одну страницу «услуги», а люди ищут отдельно имплантацию, брекеты и лечение каналов. Поисковик показывает конкурентов с отдельными страницами.

Как найти. Соберите запросы в Вордстате и сравните с тем, какие страницы сайта им соответствуют. Запросы без своей страницы — пробелы структуры.

Как чинить. Создать отдельную посадочную под каждую крупную группу запросов с собственным заголовком, текстом и ссылкой из меню или категории.

3. Тонкие страницы

Как проявляется. Страницы с парой предложений, теги блога, архивы по датам, карточки без описания. Яндекс исключает их как недостаточно качественные или малоценные.

Как найти. Отфильтруйте исключённые страницы в Вебмастере по этой причине. В краулере отсортируйте страницы по объёму текста.

Как чинить. Полезные страницы дописать до полноценного ответа, близкие по смыслу — объединить, служебные — закрыть от индексации. Удалять всё подряд не нужно: сначала проверьте, нет ли у страницы показов.

4. Пустые и почти пустые категории

Как проявляется. В каталоге есть разделы с одним товаром или без товаров вовсе, часто созданные «на вырост».

Как найти. Выгрузка из краулера с числом товаров на странице категории или простой просмотр каталога.

Как чинить. Наполнить, объединить с соседней категорией или временно закрыть от индексации до появления ассортимента.

5. Текст не отвечает на запрос

Как проявляется. На коммерческий запрос сайт показывает длинную статью про историю вопроса, а в выдаче стоят каталоги с ценами. Или наоборот: на вопрос «как» — страница с кнопкой «купить».

Как найти. Наберите запрос и посмотрите первую десятку: какие там типы страниц. В Метрике сравните долю отказов и глубину просмотра для страниц входа из поиска.

Как чинить. Переписать страницу под тип ответа, который поисковик считает подходящим: список товаров с фильтрами, прайс, инструкция, сравнение.

6. Шаблонные title и описания

Как проявляется. У сотен страниц одинаковые заголовки вида «Каталог — Магазин инструмента» или описания, собранные по одной формуле без смысла.

Как найти. Краулер выдаёт список повторяющихся title и description. Как проверять мета-теги по шагам, разобрано в чек-листе title, description и H1.

Как чинить. Для важных страниц писать вручную, для массовых — шаблон с подстановкой полезных данных: названия, характеристики, региона.

7. Страницы-сироты

Как проявляется. Страница есть в sitemap, но ни одна ссылка на сайте на неё не ведёт. Посетитель её не найдёт, а поисковик считает малозначимой.

Как найти. Сравните список адресов из sitemap со списком, который краулер нашёл, переходя по ссылкам. Разница — сироты.

Как чинить. Поставить ссылки из категории, меню или связанных статей. Подробнее — в чек-листе структуры и перелинковки.

8. Слишком глубокая вложенность

Как проявляется. До важной страницы нужно пройти пять-шесть кликов от главной. Робот обходит её редко, посетитель не доходит.

Как найти. Краулер показывает глубину каждой страницы от главной.

Как чинить. Добавить ссылки из разделов верхнего уровня, сократить пагинацию, вывести популярные подкатегории в меню.

9. Слабые карточки товаров и услуг

Как проявляется. Карточка содержит название, фото и кнопку. Нет характеристик, условий, ответов на типовые вопросы. В Вебвизоре видно, как посетитель листает и уходит.

Как найти. Метрика: страницы входа с высокими отказами. Вебвизор: записи визитов на этих страницах.

Как чинить. Добавить характеристики, сравнение с похожими вариантами, сроки, гарантию, ответы на вопросы.

10. Пробелы в коммерческих данных

Как проявляется. Нет цен или хотя бы порядка цен, не видно контактов и адреса, непонятно, как оплатить и получить заказ.

Как найти. Ручная проверка ключевых страниц по списку. Полный перечень — в материале об аудите коммерческих факторов.

Как чинить. Добавить на каждую посадочную цену или «от», контакты, способы оплаты и доставки, гарантии, реквизиты компании.

С чего начать исправления

Выгрузите из Search Console страницы с показами и низким CTR, из Вебмастера — запросы со средней позицией за пределами первой десятки. Эти страницы уже видны поисковику, и правка содержания отражается на них быстрее всего. Затем переходите к пробелам структуры: новые страницы требуют больше времени.

Итог проверки

• По каждому важному запросу есть одна главная страница, без конкурентов внутри сайта.
• Крупные группы запросов закрыты отдельными посадочными.
• Тонкие страницы дописаны, объединены или закрыты от индексации.
• На каждую важную страницу ведут внутренние ссылки, глубина — не больше трёх-четырёх кликов.
• На коммерческих страницах есть цены, условия и контакты.

Вопросы и ответы

Как отличить каннибализацию от нормальной ситуации?

Две страницы сайта в выдаче по одному запросу сами по себе не беда, если обе держатся высоко. Проблема — когда страницы чередуются, позиция скачет, а ни одна не закрепляется. В этом случае поисковик не может выбрать, какая страница лучше отвечает, и интенты нужно разделить.

Помогает ли просто удлинить текст?

Нет, если текст по-прежнему не отвечает на запрос. Объём важен ровно настолько, насколько нужен для полного ответа. Страница с ценами и фильтрами может обойти длинную статью по коммерческому запросу, потому что лучше подходит под задачу человека.

Что делать с тегами и архивами блога?

Если у них нет поискового трафика и уникального содержимого, их закрывают от индексации или убирают совсем. Если тег собрал заметные показы, его превращают в полноценную подборку с вводным текстом и тщательно отобранными материалами.

Нужно ли объединять старые статьи на одну тему?

Если несколько статей отвечают на один и тот же вопрос и делят показы, объединение обычно полезно: лучшие части собирают в одну страницу, остальные адреса перенаправляют на неё через 301. Перед этим проверьте, нет ли у каждой статьи своих уникальных запросов.